企業(yè)是什么？管理大師彼得·德魯克給出的答案是“ 只能由顧客來(lái)回答”。

在非常時(shí)期，我們與客戶的關(guān)系只存在于線上。疫情之后，我們與客戶之間的關(guān)系還會(huì)想疫情之前那樣嗎？答案是否定的。那么，為了疫情后的持續(xù)發(fā)展，我們應(yīng)該如何重構(gòu)客戶關(guān)系和價(jià)值營(yíng)銷體系呢？

大家好，今天我要和大家分享主題是“疫情之下，企業(yè)如何重構(gòu)客戶交互關(guān)系和價(jià)值營(yíng)銷體系”。

作為一家to B營(yíng)銷公司，我們的大部分工作都是通過(guò)線下推進(jìn)完成的。但是，疫情之下，一切都發(fā)生了改變。

第一，員工和員工之間產(chǎn)生了離散性的關(guān)系，散布在全國(guó)各地。

第二，更重要的是我們的客戶和我們也處于一個(gè)離散的關(guān)系。

第三，當(dāng)下客戶的重心是忙著自救，更多的是要解決當(dāng)下的困難和問(wèn)題，他要組織原材料、組織員工返工、組織下一階段生產(chǎn)等等。

第四，B to B公司會(huì)面臨兩難：一是存量客戶的服務(wù)受阻，無(wú)法保持服務(wù)的持續(xù)性和延續(xù)性；二是增量客戶的開(kāi)發(fā)受阻，因?yàn)樵械挠|達(dá)客戶的方式被迫斷掉了。

有人說(shuō)2月受影響，3月也會(huì)受影響，但是真正受影響的可能是4、5、6月份，因?yàn)槟闳狈α艘粋€(gè)與客戶前端之間的持續(xù)性接觸，所以導(dǎo)致后面所有的營(yíng)銷工作都會(huì)受到影響。

表面上看，我們和客戶因?yàn)橐咔楫a(chǎn)生了物理上的阻隔；再?gòu)母顚哟蔚谋举|(zhì)上看，其實(shí)是原有的客戶營(yíng)銷與服務(wù)的價(jià)值傳導(dǎo)體系失靈了，從售前到售中到售后的服務(wù)體系都因?yàn)橐咔楫a(chǎn)生了改變。

面對(duì)這種變化，我們能夠做些什么或者我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？

一、重構(gòu)客戶價(jià)值關(guān)系

客戶關(guān)系的本質(zhì)是客戶價(jià)值關(guān)系，一個(gè)客戶購(gòu)買商品的核心是認(rèn)可商品的價(jià)值。

所以客戶價(jià)值關(guān)系通常包括客戶發(fā)現(xiàn)、客戶接觸、商業(yè)握手、價(jià)值傳遞、新價(jià)值的創(chuàng)造幾個(gè)維度，這是一個(gè)完整的客戶價(jià)值傳導(dǎo)的過(guò)程。但因?yàn)橐咔椋?dāng)下傳導(dǎo)體系受阻。

這次疫情看似突發(fā)、短暫，實(shí)際上卻持續(xù)而長(zhǎng)遠(yuǎn)地對(duì)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)產(chǎn)生影響。一場(chǎng)疫情，讓中國(guó)幾千萬(wàn)的企業(yè)在線化，工作方式發(fā)生了改變，最終使得整個(gè)企業(yè)形態(tài)發(fā)生改變。

面對(duì)這樣的狀況，即便疫情結(jié)束了，這些工作方式不會(huì)變，營(yíng)銷方式不會(huì)變，服務(wù)方式也不會(huì)變。

所以，在大時(shí)代背景下，我們應(yīng)該思考的是：新的營(yíng)銷方式、新的工作方式和新的服務(wù)方式?jīng)Q定了在數(shù)字化時(shí)代，這需要去重構(gòu)未來(lái)的企業(yè)價(jià)值傳導(dǎo)關(guān)系，關(guān)鍵是如何重構(gòu)呢？

1.洞察客戶需求

德魯克有句話講得特別好：企業(yè)是什么？只能由顧客來(lái)回答。

所以，要構(gòu)建一套全新的客戶價(jià)值傳導(dǎo)關(guān)系，一定要站在客戶的角度去思考究竟應(yīng)該如何構(gòu)建。結(jié)合當(dāng)下疫情，以及對(duì)未來(lái)整個(gè)社會(huì)環(huán)境的影響，我覺(jué)得可以從以下四個(gè)維度思考：

實(shí)際客戶和潛在客戶當(dāng)下的痛點(diǎn)究竟是什么？

客戶的選擇和購(gòu)買方式有沒(méi)有發(fā)生改變？

客戶認(rèn)為的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值點(diǎn)是否發(fā)生轉(zhuǎn)移？

客戶是否有了新的期望？

這也是我們每時(shí)每刻都要去思考的，因?yàn)榭蛻魶Q定了企業(yè)的未來(lái)。

在今天這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，客戶最需要是什么？是一套系統(tǒng)，還是解決客戶的連接？

我們從大年初三就開(kāi)始思考，未來(lái)半年，整個(gè)在線企業(yè)服務(wù)行業(yè)會(huì)發(fā)生什么樣的變化？我們?nèi)绻麤](méi)有對(duì)這些客戶進(jìn)行深度的洞察就盲目、應(yīng)急性去做動(dòng)作，很有可能會(huì)錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)。

為此，我們采取了兩個(gè)措施：

第一，春節(jié)期間，我們要求銷售人員給所有客戶打電話，用關(guān)懷的方式向客戶問(wèn)好，并詢問(wèn)這次疫情對(duì)他們會(huì)有什么影響？疫情之后最關(guān)心什么事情？作為企業(yè)來(lái)講，需要什么幫助？

第二，我們抽樣了一些目標(biāo)客戶，讓我們的高層給他們老板打電話或者通過(guò)微信去溝通、詢問(wèn)在疫情之下，他們會(huì)遇到什么挑戰(zhàn)？我們作為兄弟伙伴單位能幫什么忙？現(xiàn)在或者未來(lái)需不需要我們提供一些特別的支持和幫助？

通過(guò)這一輪調(diào)研，再結(jié)合我們內(nèi)部的探討，我們發(fā)現(xiàn)客戶最關(guān)心以下4個(gè)問(wèn)題：

第一，在線系統(tǒng)。即便被隔離了，所有的工作還要繼續(xù)，所以整個(gè)組織如何去做協(xié)同非常重要。

第二，培訓(xùn)訴求。工作是被物理隔離，暫時(shí)停頓，但是很多工作的基本功、內(nèi)功不能停頓，所以返工后要干的第一件事情是內(nèi)部培訓(xùn)，伙伴之間要相互賦能。

第三，穩(wěn)定發(fā)展。對(duì)于伙伴們，要想辦法穩(wěn)定他們的信心，比如進(jìn)行疏導(dǎo)，做一些應(yīng)急和推廣措施，去保障整個(gè)生態(tài)和體系的良性發(fā)展。

第四，在線營(yíng)銷。特別是一些社會(huì)化的營(yíng)銷方式，比如像直播。未來(lái)不僅僅是滿足當(dāng)下的需要，我們認(rèn)為在線辦公這項(xiàng)服務(wù)會(huì)成一個(gè)必然的趨勢(shì)，整個(gè)企業(yè)服務(wù)可能像當(dāng)年非典成就電商一樣，新冠成就中國(guó)的在線服務(wù)。

2.以客戶為中心，構(gòu)建客戶關(guān)系價(jià)值體系

如果我們不去思考客戶在現(xiàn)在和當(dāng)下發(fā)生了什么樣的變化，整個(gè)客戶價(jià)值重構(gòu)體系就會(huì)非常單薄，沒(méi)有邏輯性。

因此，我們要重構(gòu)客戶關(guān)系，就應(yīng)該從宏觀層面和微觀層面的關(guān)鍵維度去搭建一個(gè)完整的體系。

① 宏觀層面

從宏觀層面來(lái)講，我將其分為6點(diǎn)。

第一點(diǎn)，客戶優(yōu)先。

改革開(kāi)放前40年，很多企業(yè)成長(zhǎng)是靠機(jī)會(huì)，甚至是靠資源或者壟斷，那時(shí)市場(chǎng)上有大把的機(jī)會(huì)。

而今天，我們面臨的是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，我們要以客戶為中心，站在客戶的角度去思考問(wèn)題，完全圍繞客戶去重構(gòu)生產(chǎn)、營(yíng)銷服務(wù)價(jià)值體系。

就這個(gè)時(shí)代來(lái)講，客戶優(yōu)先是整個(gè)長(zhǎng)期價(jià)值理念體系中最核心的事情。

第二點(diǎn)，理念先行。

疫情之后，社會(huì)化和在線化會(huì)成為趨勢(shì)，想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，理念先行。如果沒(méi)有將“社會(huì)化”、“在線化”放在一個(gè)理念高度上，公司只從技術(shù)層面去解決問(wèn)題，那只是解決了一個(gè)短暫的問(wèn)題，而不是長(zhǎng)遠(yuǎn)的體系化建設(shè)問(wèn)題。

第三點(diǎn)，價(jià)值保障。

營(yíng)銷的本質(zhì)是獲得客戶，企業(yè)存在的價(jià)值就是獲得客戶、創(chuàng)造客戶，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

如今，是一個(gè)旺盛和過(guò)剩的時(shí)代，客戶擁有更多的選擇權(quán)，“誰(shuí)的產(chǎn)品理念更先進(jìn)，誰(shuí)更懂我，誰(shuí)更能超出我的預(yù)期，我就選誰(shuí)。”

因此，重構(gòu)客戶關(guān)系，我們要滿足客戶的不僅僅是顯性的生存價(jià)值和現(xiàn)實(shí)的需求價(jià)值，還要去洞察客戶內(nèi)心，去滿足他潛在的、未來(lái)趨勢(shì)性的深度價(jià)值，即提供給他們的應(yīng)該是價(jià)值保障。

第四點(diǎn)，溫度和深度。

現(xiàn)代營(yíng)銷早已不是靠“推銷”打天下的時(shí)代了，更多的是理念時(shí)代，也叫用戶心智時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，我們的營(yíng)銷，只有保持足夠的溫度和深度，讓客戶從內(nèi)心感受到真誠(chéng)的關(guān)懷進(jìn)而去接受我們，才會(huì)持久。

第五點(diǎn)，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)。

“只有時(shí)代的企業(yè)，沒(méi)有永遠(yuǎn)的企業(yè)。”時(shí)代的企業(yè)是在時(shí)間的長(zhǎng)河中能夠始終得到客戶對(duì)它的認(rèn)同，因此要注重時(shí)間的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，要做時(shí)間的朋友。

如果一個(gè)企業(yè)能夠長(zhǎng)期為客戶創(chuàng)造價(jià)值，不過(guò)分看重當(dāng)下利益，這個(gè)企業(yè)就有了從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的維度去思考、去做戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在很多企業(yè)做“三年規(guī)劃”，即做一年看兩年想三年。但日本的很多企業(yè)做規(guī)劃，做的是10年規(guī)劃，他們認(rèn)為10年是一個(gè)時(shí)代，他們要服務(wù)的是一個(gè)時(shí)代的人，要為他們?cè)谝粋€(gè)時(shí)代里持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。也唯有那些價(jià)值不斷得到時(shí)間驗(yàn)證的企業(yè)，才真的是一個(gè)又強(qiáng)大又長(zhǎng)久的企業(yè)。

第六點(diǎn)，堅(jiān)定當(dāng)下。

構(gòu)建客戶價(jià)值關(guān)系不能好高騖遠(yuǎn)，否則是不可能生存下去的，而只有生存下來(lái)，才能盈利的可能，也才有創(chuàng)造未來(lái)的機(jī)會(huì)。

凡是不盈利的公司，不能為自己當(dāng)下生存創(chuàng)造價(jià)值的公司，都是沒(méi)有存在意義的公司。

② 微觀層面

掌握了宏觀層面上的六點(diǎn)要素，就能把客戶關(guān)系處理好了嗎？其實(shí)不一定，因?yàn)榭蛻魞r(jià)值關(guān)系的構(gòu)建還包括微觀層面。

第一，客戶資源企業(yè)化。

很多公司的客戶資源是分散在員工手里的，叫做客戶資源離散化。但今天，是一個(gè)資源要集約化管理、精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的時(shí)代，如果所有的企業(yè)客戶資源都存在一個(gè)銷售人員手里，公司銷售人員流失的時(shí)候，客戶資源就流失了。

第二，經(jīng)營(yíng)推廣社會(huì)化。

整個(gè)營(yíng)銷推廣要開(kāi)始向社會(huì)化轉(zhuǎn)型，比如做直播營(yíng)銷推廣，一個(gè)公司的CEO在直播現(xiàn)場(chǎng)，把公司的產(chǎn)品理念、價(jià)值觀以及最佳實(shí)踐和場(chǎng)景告訴所有用戶，核心目的是要去影響用戶，使之形成強(qiáng)烈的價(jià)值共鳴，當(dāng)用戶在心智上認(rèn)同這家公司的價(jià)值理念，認(rèn)同CEO傳達(dá)的價(jià)值之后，買產(chǎn)品就是一個(gè)水到渠成的事情了。

如今，營(yíng)銷推廣的社會(huì)化已經(jīng)從簡(jiǎn)單的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推銷、直銷、找渠道分銷，上升到傳統(tǒng)模式加上社會(huì)化推廣的模式，比如我們通過(guò)微博推廣、通過(guò)直播、通過(guò)KOL、電商達(dá)人帶貨等，其實(shí)都是社會(huì)化推廣模式。

第三，價(jià)值傳播場(chǎng)景化。

很多企業(yè)在談到自己產(chǎn)品時(shí)眉飛色舞，把每個(gè)功能、每個(gè)技術(shù)細(xì)節(jié)都講得特別清楚，面對(duì)客戶時(shí)也是如此。

可是他忘了一點(diǎn)： 客戶往往是從自己的感受出發(fā)，從一種場(chǎng)景出發(fā)，如果我們不能從場(chǎng)景、理念、趨勢(shì)進(jìn)行場(chǎng)景化價(jià)值傳播，我們推廣產(chǎn)品就僅僅只是一種簡(jiǎn)單的推銷，而不是營(yíng)銷。

比如很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都要求簽到，但員工一想到簽到的功能，第一反應(yīng)就是：你想通過(guò)打卡管人嗎？一聽(tīng)就不爽。

但在疫情之下，如果我們?yōu)榱岁P(guān)愛(ài)員工、關(guān)愛(ài)伙伴，專門有個(gè)健康上報(bào)的功能，要求員工每天在家報(bào)一下自己體溫，看看有沒(méi)有什么異常情況，而公司在后臺(tái)會(huì)提示：我們了解了員工的健康情況之后，會(huì)去提供一些關(guān)懷措施。

這樣一來(lái)，老板和員工雙方都會(huì)欣然接受。

這只是一個(gè)健康播報(bào)，但事實(shí)上在企業(yè)的傳播過(guò)程中，有很多功能都是可以進(jìn)行價(jià)值場(chǎng)景化包裝的。

一個(gè)好公司不是在講功能，不在講產(chǎn)品，而是在講故事、講理念、講案例，它們更多地需要一種同理心，而價(jià)值傳播場(chǎng)景化就是場(chǎng)景的同理心。

第四，運(yùn)營(yíng)服務(wù)在線化。

現(xiàn)在的營(yíng)銷不再是一個(gè)短平快的營(yíng)銷，更多的是持續(xù)的、長(zhǎng)期的、強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷。

比如我們進(jìn)行一次策劃營(yíng)銷活動(dòng)，來(lái)了很多聽(tīng)眾，最后他對(duì)你的產(chǎn)品有感覺(jué)有價(jià)值，當(dāng)場(chǎng)就進(jìn)行用戶注冊(cè)，但不會(huì)直接買單，因?yàn)樗约貉芯糠治?，要慢慢消化。這時(shí)候，這部分的前端就會(huì)產(chǎn)生線索。

其實(shí)，我們精細(xì)化的分析來(lái)自于不同渠道的線索的轉(zhuǎn)化率，以及不同階段的轉(zhuǎn)換率和流轉(zhuǎn)效率，只有抓住這些，我們才能真正進(jìn)行營(yíng)銷的精細(xì)化管理。

進(jìn)行精細(xì)化管理的同時(shí)，還需要我們的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)通過(guò)在線化的方式，利用現(xiàn)代化的工具去幫助用戶構(gòu)建整個(gè)營(yíng)銷的自動(dòng)化邏輯和體系。

第五，業(yè)務(wù)流程平臺(tái)化。

對(duì)于業(yè)務(wù)平臺(tái)而言，我們要先企業(yè)化，然后在線化，最后再平臺(tái)化來(lái)實(shí)現(xiàn)資源的集約化。

第六，價(jià)值轉(zhuǎn)化周期化。

現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)價(jià)值的重復(fù)創(chuàng)造，從客戶層的單次接觸、單次營(yíng)銷變成重復(fù)營(yíng)銷，這需要我們?nèi)ピO(shè)計(jì)客戶的生命旅程，設(shè)計(jì)客戶的價(jià)值轉(zhuǎn)換周期，設(shè)定客戶價(jià)值的創(chuàng)造和開(kāi)發(fā)。

所以，價(jià)值轉(zhuǎn)換周期化也會(huì)成為未來(lái)構(gòu)建客戶關(guān)系的一個(gè)重要邏輯。

第七，決策分析數(shù)字化。

今天已經(jīng)是一個(gè)數(shù)字化時(shí)代，憑感覺(jué)做決策的公司是做不好的。

現(xiàn)在所有的決策必須依賴數(shù)據(jù)、依賴模型，通過(guò)AB測(cè)試去看每一類數(shù)據(jù)背后的商業(yè)本質(zhì)。

從這個(gè)角度來(lái)看，數(shù)據(jù)分析和決策也將成為我們未來(lái)構(gòu)建客戶價(jià)值關(guān)系和價(jià)值營(yíng)銷的一個(gè)必要抓手。

3.數(shù)字化時(shí)代，迎合時(shí)代變化和趨勢(shì)

① 客戶連接：社會(huì)化、在線化和自媒體化

數(shù)字化時(shí)代，在重構(gòu)客戶的價(jià)值傳達(dá)模式，以前我們構(gòu)建客戶聯(lián)系方式是單兵單點(diǎn)和投放廣告，現(xiàn)在我們應(yīng)該迎合時(shí)代發(fā)生的變化和趨勢(shì)——社會(huì)化、在線化和自媒體化，去進(jìn)行一些改變。

社會(huì)化的方式有很多，如直播、在線沙龍、脫口秀等，它最核心的是利用了六度關(guān)系理論讓整個(gè)信息在不同維度最大限度地社會(huì)傳播。

我們以直播為例，它是典型的社會(huì)化、媒體化。一般，在主播開(kāi)始直播之前，管理員會(huì)進(jìn)行一個(gè)直播前的管理——直播主辦方要和各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行溝通和合作，最終將要傳達(dá)的內(nèi)容通過(guò)直播的方式進(jìn)行全網(wǎng)擴(kuò)散。

這樣的方式，可能會(huì)是1（主播）對(duì)1000（在線人數(shù)）的傳播，甚至更多。這就是我們所謂的社會(huì)化的傳播關(guān)系。

更重要的是，這場(chǎng)直播結(jié)束以后，要把它留存下來(lái)，因?yàn)檫€有更多人會(huì)看。有些同學(xué)覺(jué)得好的話，有可能還會(huì)通過(guò)他自己的微博、微信進(jìn)行二次傳播，影響得就不是1000人，有可能是3000人、5000人，甚至更多。

企業(yè)營(yíng)銷在社會(huì)化的環(huán)境下，首先要把自身媒體化，再通過(guò)社會(huì)化的方式進(jìn)行鏈接和傳播，以實(shí)現(xiàn)效率最大化。

在自媒體化過(guò)程中，to B的公司同樣可以進(jìn)行社會(huì)化傳播。

我們有個(gè)做服裝的客戶本來(lái)要在春節(jié)后做一個(gè)線下訂貨會(huì)，因?yàn)橐咔槿∠?。這意味著今年整個(gè)業(yè)務(wù)的30%會(huì)因此受到影響。不過(guò)，這家公司很聰明，它和當(dāng)?shù)卣疁贤▽で箅娨暸_(tái)的協(xié)作，同時(shí)找來(lái)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，共同進(jìn)行了一場(chǎng)在線訂貨直播會(huì)。

電視直播和網(wǎng)絡(luò)直播，完全同步，以這樣的方式將“走秀”分發(fā)給所有的線下店，讓大家都能看到整個(gè)新推服裝的模特展現(xiàn)。

同時(shí)，在訂貨會(huì)之前他們招募了很多買手，把服裝先寄給買手，買手在家里做直播，展示衣服，從各個(gè)維度進(jìn)行評(píng)分。他們計(jì)劃讓這些買手通過(guò)自己實(shí)際的用戶體驗(yàn)，告訴潛在買家或潛在經(jīng)銷商，這款服裝面料如何、質(zhì)感如何、穿起來(lái)感受如何、推薦與否。

最終，一個(gè)線上買手試穿，一場(chǎng)線上服裝秀，促成了它的線上訂貨交易。并且效果可觀。

通過(guò)直播的方式，其實(shí)有很多好處。

首先，能省錢。舉辦一場(chǎng)服裝秀要組場(chǎng)館、訂酒店、請(qǐng)專家、請(qǐng)模特，樣樣都是支出，但如今在電視臺(tái)演播室全搞定了，而且電視臺(tái)的幫助相當(dāng)于是免費(fèi)的。

其次，參與人數(shù)超過(guò)預(yù)期。因?yàn)樵诰€化，大家沒(méi)有物理距離，沒(méi)有空間距離，所以在線觀看人數(shù)比預(yù)期的更多，甚至包括很多海外的用戶也通過(guò)這種方式參與在線的直播，并且訂貨方式非常簡(jiǎn)單，能夠在線促成交易。

② 價(jià)值傳導(dǎo)：交互化

傳播還不是社會(huì)化營(yíng)銷的全部好處，雖然從推銷到營(yíng)銷是一個(gè)進(jìn)化，但仍然是一個(gè)以自我為主的方式，社會(huì)化營(yíng)銷最大的好處是嵌入式和交互式。

以前的報(bào)紙、雜志、廣播就是典型的推廣，我說(shuō)你聽(tīng)、我講你聽(tīng)、我表達(dá)你感受。當(dāng)我們進(jìn)入微博時(shí)代的那一刻，傳播就變成交互式的。

每個(gè)人都是聽(tīng)眾，每個(gè)人都是媒體，任何人在微博上都能發(fā)出聲音，都會(huì)有很多粉絲，大V說(shuō)一句話，通過(guò)粉絲傳導(dǎo)，可能瞬間就會(huì)傳到社會(huì)的每一個(gè)角落。

在價(jià)值營(yíng)銷時(shí)代，在社會(huì)化的傳播方式下，這種交互式的價(jià)值同樣存在，比如直播。在直播前有宣傳報(bào)名、報(bào)名海報(bào)；在直播過(guò)程中有溝通、有交流、有互動(dòng)；在直播后有可能會(huì)邀請(qǐng)聽(tīng)直播的人來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品，或者邀請(qǐng)他們參加下一次直播活動(dòng)。

這個(gè)過(guò)程中，所有的聽(tīng)眾是嵌入式的、交互式的，大家是完全平等的，而且直播內(nèi)容是可以二次傳播和再傳播的。

③ 價(jià)值滲透：心智占領(lǐng)（內(nèi)容營(yíng)銷，IP營(yíng)銷）

社會(huì)化營(yíng)銷的價(jià)值滲透模式從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品推銷會(huì)變成為心智塑造。

要做好社會(huì)化營(yíng)銷，一定要依賴優(yōu)秀的IP和高價(jià)值的內(nèi)容。如果要重構(gòu)客戶價(jià)值關(guān)系，要做營(yíng)銷策劃，就要先想想我們公司有沒(méi)有優(yōu)秀的營(yíng)銷IP。

如今，整個(gè)時(shí)代都在發(fā)生變化，新的價(jià)值滲透趨勢(shì)已經(jīng)產(chǎn)生了，那就一定要去構(gòu)建這種能力，一定要招到這種人才。跟不上時(shí)代變化的，終將被淘汰。

在企業(yè)媒體化的變化過(guò)程中，企業(yè)自身中的關(guān)鍵角色和關(guān)鍵人才就應(yīng)該變成超級(jí)IP，這個(gè)超級(jí)IP可以是企業(yè)創(chuàng)始人，也可以是企業(yè)CEO。

只要這個(gè)人有極強(qiáng)的號(hào)召力和影響力，有更開(kāi)闊的視野，有更扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，那他在做價(jià)值營(yíng)銷的時(shí)候，所講述的內(nèi)容就能夠更理論化、更體系化，也只有這樣，才能真正和用戶形成共鳴，真正對(duì)用戶的內(nèi)心產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)效果。

可以說(shuō)，這種價(jià)值滲透的整個(gè)影響力以及它的深度遠(yuǎn)度是遠(yuǎn)超功能銷售和產(chǎn)品銷售的。

就超級(jí)IP這個(gè)角度而言，社會(huì)化營(yíng)銷的價(jià)值更多是講理論、講趨勢(shì)、講理念。

比如，企業(yè)自身的理念是什么？產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么？企業(yè)中誰(shuí)是傳道者？最重要的是如何把這些理念、價(jià)值傳遞到世界的每一個(gè)角落，最后獲得成功？

整個(gè)企業(yè)的運(yùn)作絕不只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地在賣商品，如果你要傳播一種生活方式、一種理念，要傳導(dǎo)一種價(jià)值邏輯，你就應(yīng)該把價(jià)值滲透、把心智戰(zhàn)略當(dāng)成公司進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷的最核心出發(fā)點(diǎn)，而不是簡(jiǎn)單地到網(wǎng)上去賣一個(gè)產(chǎn)品就行了。

④ 價(jià)值鏈：價(jià)值模型創(chuàng)新

把交互方式、價(jià)值理念和傳導(dǎo)方式都構(gòu)建起來(lái)之后，我們還要有更多的思考，比如進(jìn)行價(jià)值模型的創(chuàng)新。

以前我們說(shuō)羊毛出在豬身上，這算是一種價(jià)值模型創(chuàng)新。但今天形成在線化、社會(huì)化之后，整個(gè)企業(yè)和客戶交互的方式、價(jià)值存的方式都發(fā)生了變化，那我們商業(yè)模式也要隨之發(fā)生變化。

疫情之下，停課不停學(xué)，因此最近培訓(xùn)機(jī)構(gòu)非常火，因?yàn)榇蠹抑荒茉诩彝ㄟ^(guò)在線的方式進(jìn)行學(xué)習(xí)。并且培訓(xùn)機(jī)構(gòu)宣告在線全免費(fèi)，這樣一來(lái)，這些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)就把用戶給占領(lǐng)了。

培訓(xùn)會(huì)永久免費(fèi)嗎？當(dāng)然不會(huì)，免費(fèi)只是暫時(shí)的。疫情期間，你在線上學(xué)習(xí)基礎(chǔ)課程；疫情過(guò)后，線上推出高級(jí)課，你上不上？上就要付費(fèi)。

放在平時(shí)，在線下可能只能招幾十上百人，但通過(guò)在線的方式，可能可以招到幾千人甚至上萬(wàn)人，整個(gè)商業(yè)模式會(huì)發(fā)生根本性的變化。

因此，我認(rèn)為 疫情對(duì)中國(guó)社會(huì)最大的改變是讓整個(gè)生活在線化，使整個(gè)商業(yè)邏輯發(fā)生改變。與此同時(shí)，我們要思考：未來(lái)，處于在線化、社會(huì)化的情況下，企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建一個(gè)什么樣的新型價(jià)值模型和價(jià)值模式去應(yīng)對(duì)？應(yīng)該如何去構(gòu)建？

講到這里，我們來(lái)總結(jié)下社會(huì)化傳播的優(yōu)勢(shì)。在我看來(lái)，主要是以下4點(diǎn)：

第一，以點(diǎn)代面，1對(duì)N。

一個(gè)超級(jí)KOL、超級(jí)主播，他們一次主播面對(duì)的是幾百人、上千人，甚至上萬(wàn)人，這個(gè)時(shí)候就是以點(diǎn)代面、1對(duì)N，效率會(huì)非常高。

第二，降維打擊。

超級(jí)IP的宣講能力非常強(qiáng)，與客戶之間的溝通能力也會(huì)非常強(qiáng)，因而能夠直達(dá)用戶心智，這是典型的高維打低維。

如果說(shuō)一個(gè)公司總是前端的銷售人員、市場(chǎng)人員、經(jīng)銷商去客戶那里不停做產(chǎn)品的推廣推薦，就是低維打高維，一般來(lái)說(shuō)，效率不會(huì)高。

你想想，一個(gè)普通的銷售去面對(duì)一個(gè)企業(yè)的管理者去講企業(yè)價(jià)值軟件、營(yíng)銷軟件的時(shí)候，對(duì)方的態(tài)度很可能是不屑一顧，哪里還有效率可言。

第三，強(qiáng)交互，自發(fā)性而非被動(dòng)性。

這種社會(huì)化的模式不是一個(gè)簡(jiǎn)單的推廣模式，更多的是交互式的，大家來(lái)線上聽(tīng)你講，不是被動(dòng)拽進(jìn)來(lái)的，是自發(fā)的，是帶有目的的，是帶有期望的，他渴望通過(guò)這樣的學(xué)習(xí)了解些什么東西。

一旦他聽(tīng)到了自己想聽(tīng)的東西，即使主講人講得70%的內(nèi)容跟他沒(méi)關(guān)系，他也會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和認(rèn)知，極有可能會(huì)被主講人所傳遞的價(jià)值所吸引。因此，我們說(shuō)社會(huì)化傳播具有極強(qiáng)的交互性和引導(dǎo)性。

第四，事半功倍：社會(huì)化裂變傳播，長(zhǎng)尾效益。

社會(huì)化、生活化的傳播會(huì)產(chǎn)生裂變行為，它的傳播效應(yīng)極強(qiáng)，瞬時(shí)傳播效率也是驚人的，并且未來(lái)還有強(qiáng)大的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

舉個(gè)我們公司的例子：

我們做了一次社會(huì)化直播，要求員工對(duì)此進(jìn)行一些社會(huì)化傳播，最簡(jiǎn)單的方式就是把相關(guān)海報(bào)或者文案發(fā)到微信朋友圈里。

按照微信的數(shù)據(jù)分析，每個(gè)人發(fā)一條朋友圈，大概影響100人。我們公司有600人，就是說(shuō)可以影響6萬(wàn)人。假設(shè)這個(gè)內(nèi)容非常好，有10%的人特別喜歡并轉(zhuǎn)發(fā)了，就相當(dāng)于有6000人進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，又會(huì)影響 60萬(wàn)人。

所以，一個(gè)簡(jiǎn)單的傳播，通過(guò)公司員工的二次分發(fā)，整個(gè)社會(huì)化裂變的效率極有可能會(huì)影響到60萬(wàn)人。如果我們?cè)侔阎辈ゼ舫尚∫曨l放到抖音上，它的長(zhǎng)尾效應(yīng)也會(huì)非常強(qiáng)大。

因此，在考慮重構(gòu)社會(huì)關(guān)系的時(shí)候，我們一定要極其重視在線化的社會(huì)化營(yíng)銷，因?yàn)樗軌驈母呔S去打低維，能夠以點(diǎn)帶面，有極強(qiáng)的社會(huì)化裂變效應(yīng)，有極強(qiáng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

并且，它從影響用戶的心智出發(fā)，最終達(dá)成商品的成功交易，這對(duì)企業(yè)來(lái)講，是非常高效且有意義的。

二、構(gòu)建全新的社會(huì)化營(yíng)銷體系

我們從整個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷的角度，講述了如何搭建前端的社會(huì)化營(yíng)銷體系，那么有了社會(huì)化營(yíng)銷體系，我們就能把一個(gè)社會(huì)營(yíng)銷做得很好了嗎？不一定。

現(xiàn)在的管理，是一個(gè)科學(xué)體系，想要真正做好營(yíng)銷，除了在前端搭建社會(huì)營(yíng)銷體系外，后端更多地要依賴營(yíng)銷自身的系統(tǒng)化、體系化的建設(shè)。

接下來(lái)，我們就分享一下系統(tǒng)化、體系化地構(gòu)建整個(gè)客戶價(jià)值和整個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)操作維度有哪些關(guān)鍵點(diǎn)。

1.客戶資源企業(yè)化

傳統(tǒng)理念認(rèn)為，如果一個(gè)企業(yè)的客戶資源最終是散落在每個(gè)銷售手里的，我們稱之為客戶資源離散化、客戶資源個(gè)人化，那每個(gè)銷售肯定會(huì)因?yàn)閾?dān)心自己的資源被別人占有、為公司所有后而侵犯自己的利益，或者導(dǎo)致自己的利益得不到保障。

這樣的理念放在今天，是非常狹隘的。 就當(dāng)今環(huán)境來(lái)說(shuō)，客戶資源企業(yè)化才是最正確的選擇，才是使利益最大化的最優(yōu)選項(xiàng)，因?yàn)樗俏磥?lái)企業(yè)做客戶數(shù)據(jù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

因此，對(duì)于客戶資源企業(yè)化，一定要貫徹落實(shí)到位，把所有的客戶資源落到客戶所在的企業(yè)平臺(tái)上，并對(duì)其進(jìn)行分類、分級(jí)、標(biāo)簽化，使之目錄化，最終放在一個(gè)完整的體系里去構(gòu)建。

企業(yè)資產(chǎn)應(yīng)包括現(xiàn)金、固定資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)、人力資產(chǎn)、客戶資源資產(chǎn)（也叫數(shù)據(jù)資產(chǎn)），而更多的數(shù)據(jù)資產(chǎn)其實(shí)起源于客戶資源，有了客戶資源才有后面的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)流，以及其他的信息流。所以，客戶資源是我們未來(lái)整個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

2.科學(xué)管理價(jià)值營(yíng)銷流程體系

傳統(tǒng)企業(yè)分為市場(chǎng)部門、銷售部門、服務(wù)部門等，但是從營(yíng)銷的角度講，我們應(yīng)該把它分為L2C（從獲客到成交）的全流程。

舉個(gè)例子：最前端，企業(yè)如何去獲客？微信公眾號(hào)、小程序、短信、員工拓客、電話營(yíng)銷、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)營(yíng)銷、媒體廣告等等，獲得客戶之后，客戶就會(huì)進(jìn)入企業(yè)的市場(chǎng)部門，但不是馬上就跟客戶談單，而是做這三件事：

第1件事：對(duì)所有客戶進(jìn)行分類，打標(biāo)簽，而且要建立它的各種管道來(lái)源體系。

第2件事：做培育，將獲得的線索進(jìn)行智能化打分，設(shè)定不同的培育機(jī)制和體系。

第3件事：匹配不同的培育的方法，比如哪些是靠公眾號(hào)的文章去影響？哪些是靠邀約？哪些是靠發(fā)短信給客戶不停去感化？哪些需要直接上門拜訪客戶？哪些是告訴客戶我們的成功案例，讓客戶來(lái)跟我們進(jìn)行答疑和交互……

這是客戶轉(zhuǎn)化和培育的過(guò)程，直到最后客戶才會(huì)變成一個(gè)商機(jī)。而商機(jī)也分很多情況，所以整個(gè)流程的價(jià)值化決定了營(yíng)銷是否精細(xì)化，故而 營(yíng)銷的精細(xì)化旅程設(shè)計(jì)是提高整個(gè)銷售價(jià)值、效率和人效的關(guān)鍵。

接下來(lái)，我們講下價(jià)值流程體系中的線索周轉(zhuǎn)效率。

① 線索周轉(zhuǎn)率

很多公司做銷售管理往往會(huì)提到3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

第一，資源客戶的保有量。比如一個(gè)銷售一個(gè)月公司只給分配10個(gè)客戶資源。為什么要設(shè)計(jì)客戶保有量？很簡(jiǎn)單，一個(gè)人再牛一個(gè)月也只能服務(wù)好10個(gè)客戶，如果我手里有20個(gè)客戶豈不是浪費(fèi)？

第二，客戶的分類分級(jí)。把客戶按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類分級(jí)，并且匹配銷售角色：作為一名老銷售，可能會(huì)分到一些優(yōu)質(zhì)客戶；如果是菜鳥，必須要分配一些簡(jiǎn)單的客戶去試試手，最后從市場(chǎng)中去積累經(jīng)驗(yàn)。否則，很可能會(huì)浪費(fèi)我們的客戶資源。

第三，客戶的周轉(zhuǎn)周期。客戶是有成交周期的，如果客戶成熟期是三個(gè)星期，當(dāng)一個(gè)客戶兩個(gè)星期之后還沒(méi)成交，就應(yīng)該考慮要把這個(gè)客戶從現(xiàn)在的銷售員手里周轉(zhuǎn)出去。不然到三個(gè)星期之后發(fā)現(xiàn)客戶丟失了，老板也只能得到“這個(gè)客戶不靠譜”的說(shuō)法。

事實(shí)上，是客戶不靠譜嗎？有可能。但多數(shù)情況其實(shí)是銷售能力不匹配，導(dǎo)致了客戶的流失。

所以，客戶周轉(zhuǎn)周期是一定要設(shè)計(jì)的，這樣可以盡可能地避免客戶流失，甚至可以將客戶價(jià)值最大化。

② 客戶生命旅程

未來(lái)，要構(gòu)建客戶價(jià)值營(yíng)銷流程體系，首先自己內(nèi)部要有一套價(jià)值流程，我們稱為客戶的生命旅程。

如果不對(duì)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行精細(xì)化旅程設(shè)計(jì)，那么我們想把整個(gè)邏輯和體系玩轉(zhuǎn)是非常困難的，即便過(guò)程中出了問(wèn)題，也根本不知道問(wèn)題出在哪里。

我們可以把客戶生命旅程分為兩段：

第1段是客戶營(yíng)銷旅程，即從我們接觸客戶到產(chǎn)生商機(jī)，再到最后客戶產(chǎn)生訂單的一個(gè)過(guò)程營(yíng)銷旅程；

第2段是后端旅程，又叫服務(wù)里程或客戶成功旅程。當(dāng)一個(gè)人成為我們的客戶了，并不是整個(gè)生命旅程就結(jié)束了，因?yàn)橐粋€(gè)老客戶的創(chuàng)造價(jià)值，往往超過(guò)一個(gè)新客戶。

有這么一個(gè)理論，說(shuō)一個(gè)企業(yè)最好銷售有兩個(gè)，第一個(gè)是產(chǎn)品，產(chǎn)品要有價(jià)值；第二個(gè)是客戶，因?yàn)橹挥兄覍?shí)客戶才會(huì)不斷創(chuàng)造價(jià)值。因此，對(duì)老客戶的旅程設(shè)計(jì)在后端價(jià)值里就極其重要了。

另外，整個(gè)客戶旅程設(shè)計(jì)邏輯，更重要的是要進(jìn)行團(tuán)隊(duì)匹配?？蛻袈贸痰脑O(shè)計(jì)不是簡(jiǎn)單做一個(gè)客戶旅程的邏輯設(shè)計(jì)，更重要的是組織保障，它還有一個(gè)典型特征叫社會(huì)化協(xié)作、社會(huì)化分工。

在這一點(diǎn)上，京東交出了一份堪稱完美的答卷。京東對(duì)客戶的購(gòu)買旅程進(jìn)行了精細(xì)化設(shè)計(jì)，從用戶下單到拿到商品，中間有17步，每一個(gè)步驟都詳細(xì)地做了客戶價(jià)值和效率點(diǎn)的設(shè)計(jì)，為的就是實(shí)現(xiàn)——用戶上午下訂單，中午收到貨；中午下訂單，晚上收到貨。

后來(lái)，變成上午9:00以前下訂單，同城基本上中午12點(diǎn)肯定能收到貨；中午12點(diǎn)前下訂單，下午4:00前基本能收到貨。

做這樣的價(jià)值流程設(shè)計(jì)更重要的是因?yàn)樗鼮槲覀兊臎Q策科學(xué)管理提供了基礎(chǔ)，所有的東西都用數(shù)據(jù)來(lái)展現(xiàn)，用數(shù)據(jù)反饋管理成果，反映經(jīng)營(yíng)成果，分析團(tuán)隊(duì)的優(yōu)、劣勢(shì)，最終進(jìn)行科學(xué)決策。

我用 銷售漏斗來(lái)舉個(gè)簡(jiǎn)單的小例子：

沒(méi)有銷售漏斗之前，我們只能跟團(tuán)隊(duì)去開(kāi)會(huì)來(lái)分析他的銷售效率是高還是低，但有了銷售漏斗之后，就可以建立效率管理模型。

比如說(shuō)每個(gè)月要成交一個(gè)客戶，我會(huì)把整個(gè)銷售分成很多階段，獲得線索商機(jī)，然后進(jìn)行客戶拜訪介紹，讓客戶試用待達(dá)到一定活躍度開(kāi)始進(jìn)行報(bào)價(jià)簽約，簽約完了要收款，即到了走商業(yè)合同這一階段。

如此一來(lái)，我就知道要成交一個(gè)客戶，我可能至少需要要獲得15個(gè)客戶線索，拜訪5個(gè)客戶。

甚至于，我們還可以將這個(gè)模型做得更精細(xì)化，比如如果我們要做中大型企業(yè)的客戶，一定要對(duì)拜訪的客戶結(jié)構(gòu)有清晰的要求，比如20%小型客戶，70%是中型客戶，10%是大型客戶。3.管理手段工具化、平臺(tái)化

構(gòu)建一整套客戶營(yíng)銷體系，最終一定要靠工具做抓手來(lái)落地。工具有很多種，前40年中國(guó)企業(yè)更多是生產(chǎn)流程自動(dòng)化，今天是營(yíng)銷服務(wù)一體化。

隨著營(yíng)銷服務(wù)一體化，要以客戶為中心去構(gòu)建公司體系，從線索到客戶、到商機(jī)、到報(bào)價(jià)、到訂單、到應(yīng)收款項(xiàng)等等，這么一個(gè)精細(xì)化的業(yè)務(wù)平臺(tái)，一定要依賴工具。

為我們賦能的工具，一定不是為了去管人。今天不是一個(gè)管控時(shí)代，而是一個(gè)賦能時(shí)代，我們要為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

首先組織必須是敏捷型的，敏捷營(yíng)銷、敏捷決策、敏捷服務(wù)、敏捷制造，我們必須跟客戶產(chǎn)生連接，并產(chǎn)生實(shí)時(shí)互動(dòng)，才能感知客戶的心跳、情緒，才能根據(jù)客戶的偏好、能力，來(lái)經(jīng)營(yíng)敏捷的價(jià)值傳導(dǎo)。

我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)數(shù)字化時(shí)代，我自己給它的定義是資源時(shí)代，最大典型特征是線上和線下在未來(lái)會(huì)完全融合。

各行各業(yè)從生產(chǎn)端到渠道端到營(yíng)銷端會(huì)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)流、資金流、票據(jù)流、業(yè)務(wù)流、物權(quán)流的互聯(lián)互通，導(dǎo)致每個(gè)企業(yè)都產(chǎn)生一個(gè)時(shí)代性的標(biāo)志——數(shù)字化、生態(tài)化、智能化，我們所有的業(yè)務(wù)會(huì)成立在一個(gè)數(shù)字化的平臺(tái)上。

我們想實(shí)現(xiàn)所有的生態(tài)化去連接客戶、連接下游、連接伙伴、連接服務(wù)、連接終端，是離不開(kāi)工具的，不然相關(guān)數(shù)據(jù)從何得來(lái)？沒(méi)有數(shù)據(jù)如何去做大數(shù)據(jù)分析？又如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)個(gè)體的智能化，以及整個(gè)商業(yè)生態(tài)的智能化？

我認(rèn)為整個(gè)社會(huì)現(xiàn)在正處在一個(gè)最好的時(shí)代，就像當(dāng)年的蒸汽機(jī)把人類帶入工業(yè)文明時(shí)代，今天的大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈、智能芯片、5G等，會(huì)把我們從信息時(shí)代徹底帶入數(shù)字化時(shí)代、智能化時(shí)代。

在我看來(lái)，未來(lái)是個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，企業(yè)最佳的辦公方式是在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，這種連接會(huì)成為一種常態(tài)——未來(lái)的世界是連接的，是交互的，是扁平的，營(yíng)銷要真正實(shí)現(xiàn)科學(xué)化和價(jià)值旅程，就離不開(kāi)工具的支撐。

4.相信科學(xué)，相信持久的價(jià)值創(chuàng)造

我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)科學(xué)的時(shí)代，客戶的整個(gè)生命旅程就是客戶的價(jià)值傳導(dǎo)和認(rèn)知的旅程，我們從發(fā)現(xiàn)客戶、接觸客戶，到進(jìn)行商業(yè)握手、價(jià)值傳遞、新價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程，也要隨著世界的改變、用戶的改變而改變，價(jià)值傳導(dǎo)的方式也必須要變。

我們必須相信科學(xué)，相信持久的價(jià)值創(chuàng)造，過(guò)去的那些價(jià)值在今天來(lái)講有用，但它只能成為基礎(chǔ)，我們迎接未來(lái)，還有很多新的東西需要去適應(yīng)。

現(xiàn)在商業(yè)社會(huì)給人來(lái)帶來(lái)很多沖擊和啟示，但是也給我們創(chuàng)造了很多暢想?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)沒(méi)有英雄的時(shí)代，也是一個(gè)不斷創(chuàng)造英雄的時(shí)代。

所有的巨頭在新技術(shù)出現(xiàn)的時(shí)候都有可能隨時(shí)被顛覆，任何一個(gè)草根創(chuàng)業(yè)者只要掌握了新技術(shù)，都有可能成為新的英雄。

因此，只有時(shí)代的企業(yè)，沒(méi)有永恒的企業(yè)，我們一定要抓住時(shí)代的脈絡(luò)——科學(xué)和價(jià)值主義。否則，打敗我們的，徹底拋棄我們的，將是整個(gè)時(shí)代。